邱国鹭《投资中最简单的事》读书笔记

2015-11-12 14:10:00 来源:中国经济网 华资实业20%大肉分享

  南方基金以研究见长,邱国鹭先生的文章,读来通俗易懂,也常有不小的收获。在 kindle 上看到这本书的推荐,就果断买了,看完之后觉得对构建自己的投资体系还是挺有帮助的。简单总结和一些随想如下,与各位交流。

  邱先生提出的投资中最简单的事,概括起来包括三项:

  好品质:为什么是个好行业,以及为何是该行业下的好公司

  好估值:为什么以这个价格投资是便宜的

  好时机:为什么该现在买入

  这三项中,“好估值” 是相对最简单的(因为有一系列指标可供参考,比较科学),估值方法通过书本即可了解,从业者经过 1年 左右的历练,我觉得也可以形成 “贵与不贵” 的感觉,在此略过。

  “好时机” 也就是经常提到的 Timing 问题,邱认为是门艺术,需要靠 “悟性”,甚至是运气。我觉得短期(半年到一年)的 Timing 问题确实难以捉摸(因为涉及到对投资者群体心里的揣摩),甚至是不可预测的(类似超短时间的天气预报,变量太多)。

  但中长期(3-5年,甚至 5-10年)的 “Timing” 其实是对大势的把握,如果有机会有能力跑在市场前面(例如雷总在智能机刚出现时投资乐迅网,或 FaCebook 在 14年 初收购 Oculus),获得超额收益几乎是必然的。

  甚至我觉得, 能否形成自己的对外来世界的想象,找到这一想象(自己的 “未来观”)与市场的差异点(人无我有也算差异),是能否成为超一流投资人的关键。

  “好品质” 分为好行业和好公司,是全书重点阐述的部分。

  邱花了不少笔墨在行业的选择上(原来二级市场也有赛道理论),认为找到行业的 “内在特质” 这类的 “静态信息” 是分析研究的关键,而不是去追踪订单票房等动态信息。

  看是否真正抓住了 “内在特质”,邱国鹭认为就是能否将一个行业概括为 “得什么东西得天下” 讲清楚。例如高端酒是得品牌者得天下,低端酒是 “得渠道者得天下”,电子行业是得技术路线者得天下。

  沿着这一思路,邱认为, 行业的某些特征,技术要点如果是一颗颗的珠子,拿到了珠子而不知如何串起来的是 “行业专家”;只知道如何串连珠子,却没有珠子的人是投资学家,不是真正的投资家。

  之前看硬件和消费品比较多,在这里我想讨论一个分析该类项目的框架。

  在给定 “2C 的硬件产品” 的背景下,我个人觉得,在这一领域的竞争要素无外乎是 “产品” 和 “渠道” 两大类,并且目前应当是 “得产品者得天下”,甚至是 “得产品定义者得天下”。

  “产品” 包括了产品定义(具有哪些特征和功能),品牌内涵,技术,生产制造工艺,成本控制等元素的;

  “渠道” 包括了线上线下的渠道分发,对外宣传推广的策略,后续增值服务的提供等;

  在 “产品” 和 “渠道” 二者之间,我倾向于 “产品” 更为关键。形而上地讲,互联网的本质是消除信息不对称,消灭中间环节,最终各个 “渠道红利” 将趋同。

  另外,早期的 “淘宝红利”“京东红利”“唯品会红利” 都已过去,当然新崛起的还有 T4-6 的县乡渠道,微店渠道等,但可能还未成大的气候。

  简言之,在 “渠道” 这一大的板块,可能还是一个比拼执行力和精细管理的力气活。

  反观 “产品”,好的产品定义,创始人强烈的 “品牌感觉”,我觉得在初期公司中是最为可贵的两大品质。

  通常情况下,在我过去三年时间内,看过的近千个项目中,可以说超过 90%的项目是死在 “产品定义” 这个环节上的,或者说刚一出发时方向就错了,根本不可能跑出来。

  乔帮主在10年大家还是滑盖和全键盘时,首次在 iPhone4 上运用了双面大猩猩玻璃加一块 3。5 英寸电容屏,让世界为之疯狂。某粗粮公司在 15年 这个手机竞争白热化的时点,回归到看似很 low 的塑料后盖 5 英寸屏的安卓小王子,也广受好评。

  段郎认为这都是相当精准的 “产品定位”,背后综合了对消费者需求的把握,对使用场景的拿捏,对现有产品不足的分析,乃至于自己产品的定价,以及现有的技术 / 材料 / 工艺可行性的了解。

  这是一门艺术,也是一项复杂&;系统的工程。

  提到 “品牌”,邱认为它是获得差异化,进而获得产品定价权的手段。 能否产生品牌溢价,是否有 “回头客”(死忠粉),转换成本是否足够高,则是品牌的三个主要的衡量纬度。

  个人觉得品牌可以从 “知晓度” 和 “美誉度” 两个纬度来衡量(最直观的是微信的粉丝数和活跃度)。想要一夜暴富地获得 N 多粉丝关注是不现实的(裸体游街最近似乎比较流行,或许可以试试…),但获得一定量的核心粉丝却是有一定的方法的。 例如

  起一个朗朗上口辨识度足够高的名字(如 “硬派健身”“罗辑思维”“日食记” 等)

  有典型的产品特征(比如罗辑思维的每天早上 60 秒,硬派健身的学理&;二次元,日食记里的猫)

  满足特定人群,哪怕是一小撮人的需求(罗辑思维满足用户的学习焦虑,日食记暖胃又暖心等)

  初创公司很难有自己的品牌,甚至很长时间都无法形成真正的品牌。但创始人应当有良好的品牌意识,先在种子用户中形成死忠粉的文化确实非常重要。

  除了行业的 “内在特质”,竞争格局也是邱花了大量笔墨的一个要点。一个行业究竟是 “月朗星稀”(大公司垄断全行业,例如搜索领域的百度),或 “众星拱月”(实为一超多强,比如手机,电商),还是 “多如繁星”(充分竞争的市场),通常会决定该行业从业者的生存状况,到底是 “辛苦不赚钱” 还是 “赚钱不辛苦”。

  邱在此处的一个核心观点是,应当去努力寻找和投资 “数月亮” 的行业,即一家公司如果在某行业已经确立了领导者的地位,再投资不迟(如腾讯、百度上市后市值仍然翻了 N 多倍),而不应该去努力 “数星星”,押宝下一个阿里腾讯百度(在快速变化的行业中硬猜谁是最后的赢家)。

  所谓 “胜而后求战”,而非 “战而后求胜”。

  按照这一理论,VC 的从业者要么是一群拥有特异功能的先知,或者是一群忽悠了 LP 的自大狂。

  作为晚辈,我无意挑战邱总的理论,甚至相当认同他的论断。但值得思考的是,做 VC 能不能也 “数月亮” 呢?能否提前预判到哪一片天空会亮起来,或者拿到自己的望远镜去数月亮呢?

  我想,在这个 “万众创新”,所有行业都想 “+ 互联网” 的时代里,如果看准了方向,找对了夜空,也能够发现自己的月亮。姚老师说,人丑就要多读书,仅以此文抛砖,希望与各位多多交流,一起数月亮。

  注:本文作者段誉,顺为资本投资经理。

关键词阅读:邱国鹭 《投资中最简单的事》

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